CRM daugeliui gerai pažįstamas ir plačiai naudojamas įrankis. Vis dėlto dažnai jis netampa bendresnių procesų ir kultūros, susijusios su klientų aptarnavimu, elementu. Tam, kad tai pasikeistų ir CRM galėtų tapti esmine efektyvių pardavimų dalimi, smulkiam ir vidutiniam verslui būtina atsižvelgti į tai, kas iš esmės yra šiuolaikinis CRM įrankis, kokį vaidmenį jis vaidina kitų sistemų kontekste ir nebijoti pripažinti, kad kai kuriais atvejais CRM nėra reikalingas, pastebi CRM įrankio „Teamgate“, gavusio ne vieną tarptautinį įvertinimą, vadovas Kšyštof Gulbinovič.
Bendro pardavimų vaizdo pažadas, kuris ne visuomet išsipildo
Nors dažnai pabrėžiama, kad šiuolaikiniai CRM įrankiai leidžia stebėti kiekvieną pardavimų etapą ir geriau atliepti klientų poreikius kiekviename iš jų, pardavimų sistemų kūrėjai „Pardot“ skaičiuoja, kad apie 79 proc. visų potencialių klientų, su kuriais kontaktuoja, taip nieko ir nenuperka.
„Tuo pat metu klientų pasitenkinimo statistika rodo, kad tos įmonės, kurios sugeba ištobulinti klientų patirtį, gauna didžiulę naudą – pavyzdžiui, JAV rinkos statistika rodo, kad 43 proc. pirkėjų praleidžia daugiau laiko su prekės ženklais, kuriems yra lojalūs, ir net 82 proc. patenkintų klientų yra linkę atleisti tam tikrus nesklandumus įmonėms, kurių klientų aptarnavimas dažniausiai yra labai geras“, – komentuoja K. Gulbinovič ir pastebi, kad sąlyginę prarają tarp įmonių, kurioms nesiseka net „užkalbinti“ kliento, ir tų, kurioms klientai tampa lojalūs ir atlaidūs, galėtų sumažinti ne tiek pažangiausi CRM įrankiai, kiek tinkamas, efektyvesnis jų naudojimas, kuris iš esmės tampa didžiausiu iššūkiu kuriant gerą klientų patirtį.
CRM neturėtų tapti verslo valdymo sistema
Viena dažniausiai Lietuvoje sutinkamų problemų, susijusių su CRM naudojimu, yra didžiuliai lūkesčiai šiam įrankiui. Nuo likučių sandėliuose iki personalo valdymo sistemos funkcijų – neretai verslas Lietuvoje tikisi, kad CRM taps viską apimančia sistema. Toks požiūris neretai trukdo gauti tiesioginę naudą iš CRM įrankių, pastebi Kšyštof Gulbinovič.
„CRM nėra vien pardavėjų įrankis – jį gali naudoti visi darbuotojai, susiję su potencialiais ar esamais klientais. Taip pat ir vadovai – rezultatų ir darbuotojų aktyvumo stebėjimui. Tačiau CRM centre vis dėlto yra klientas ir nereikėtų šios sistemos „apkrauti“ papildomomis funkcijomis. Rekomenduočiau pasirinkti kelią, kurį dažniausia renkasi mūsų klientai JAV ir Vakarų Europos šalyse. Ten CRM arba bet kokia kita rinkodaros automatizavimo sistema matoma kaip pagrindas, aplink kurį išdėstomi kiti įrankiai smulkesnėms užduotims. Kadangi dauguma CRM ir kitokių įrankių veikia SaaS (liet. programinė įranga kaip paslauga) principu, jos gali tarpusavyje komunikuoti, dalintis informacija ir veikti kaip visuma. Pavyzdžiui, prie CRM galima prijungti specializuotą apskaitos sistemą, kuria naudojasi ir buhalterija. Tuomet visi veiksmai, atliekami apskaitos sistemoje, atsispindi ir CRM, o tai reiškia daugiau sutaupyto laiko ir pinigų“, – sako „Teamgate“ vadovas.
„Apskritai, pastebime, kad 3-5 smulkesnės, tarpusavyje integruotos sistemos ar įrankiai kur kas geriau atitinka šiuolaikinio, dinamiško smulkaus ir vidutinio verslo poreikius nei „monolitinė“ verslo valdymo sistema, kuri dažniausiai atneša naudą, jeigu klientų skaičius gana didelis, o pardavimų ir kiti procesai – detaliai aprašyti ir jų laikomasi“, – pabrėžia pašnekovas.
Į priešiškumą CRM nekreipiama dėmesio
Jeigu įdiegus CRM darbuotojai sako, kad „įrankis neveikia“ arba kad „sunku ieškoti informacijos ir nieko nesimato“, tai aiškus signalas, kad jiems trūksta informacijos ir motyvacijos naudoti šį įrankį.
„Dažnai už pareiškimų, kad „CRM neveikia“ slypi atmetimo reakcija – nenoras keisti nusistovėjusius darbo procesus. Tai yra suprantama, jeigu CRM suvokiamas kaip vadovų primetamas ir pirmiausia jiems reikalingas įrankis. Todėl nuo pat pradžių reikėtų skirti pakankamai dėmesio ir laiko, kad darbuotojai atrastų naudą, kurią CRM teikia jiems. Jeigu tai nebus padaryta pradžioje, skundų, susijusių su CRM, sulauksite ir vėliau. Blogiausiu atveju, darbuotojai gali pradėti vengti naudoti šį įrankį arba ieškoti būdų jį „apeiti“, – komentuoja K. Gulbinovič.
Viena iš išeičių, padedančių pradėti darbuotojų ir CRM sistemos pažintį tinkamai, – CRM kūrėjų siūlomi mokymai, kurie padeda pamatyti darbuotojams galutinį CRM naudojimo rezultatą bei įgauti įgūdžių, padedančių dirbti su CRM kasdien. „Pavyzdžiui, „Teamgate“ turime klientų sėkmės vadybininkus, kurie atsakingi už tai, kad naujas klientas sėkmingai startuotų su CRM. Tai reiškia, kad padedame sustyguoti procesus, kurių reikia sklandžiam CRM naudojimui, pamatuoti lūkesčius ir nusibrėžti tikslus, kurių CRM padėtų siekti. Klientų sėkmės vadybininkai taip pat rūpinasi tuo, kad augant klientų verslui CRM padėtų susidoroti su naujais iššūkiais ir geriau atlieptų pasikeitusius poreikius“, – pastebi „Teamgate“ vadovas.
Pašnekovas priduria, kad jeigu nėra galimybės gauti CRM kūrėjų mokymų arba kitokio technologinio ir praktinio palydėjimo, verta paprašyti kūrėjų pasidalinti bent realiomis sėkmės istorijomis, kurios leistų įsivaizduoti CRM sukuriamą naudą. „Pavyzdžiui, viena naujausių mūsų klientų sėkmės istorijų prasidėjo nuo to, kad klientas, niekada iki tol nenaudojęs CRM, įsidiegė mūsų įrankį ir apmokė juo naudotis savo 7 aktyvių pardavėjų komandą. Jau po mėnesio pardavimų konversija padidėjo 12 proc. Tokį šuolį lėmė pirmiausia tai, kad pardavėjai nebepraleisdavo suplanuotų įvykių ir užduočių, nes CRM atsiųsdavo jiems priminimus. Be to, CRM išsprendė ir kitus nedidelius, bet svarbius iššūkius, tokius kaip laiku neužmegztas kontaktas su klientu, vėluojantis galimybių uždarymas, dėl darbuotojų kaitos pasimetusi ar dalinė informacija apie klientus“, – pasakoja K. Gulbinovič.
O kam CRM? Mes turim „Excel“!
Kaip pastebi „Teamgate“ atstovas, už antro punkto dažnai slypi ir įprotis naudotis „Excel“ lentelėmis, tačiau perspėja, kad nuvertinti „Excel“ negalima – įgudę naudotojai tikrai gali sukurti labai pažangias schemas.
„Svarbu suvokti, kad kartais įmonei iš tiktųjų užtenka „Excel“ galimybių ir joms yra tiesiog per anksti naudoti CRM. Ir vis dėlto – kuo anksčiau įmonė įsidiegia CRM sistemą, tuo greičiau ji gauna naudą, nes CRM vertė auga tik sistemingai naudojant šį įrankį. Trumpiau tariant, kuo didesnis informacijos kiekis, tuo tikslesnė bus CRM pateikiama analitika“, – pažymi pašnekovas.
„Nieko baisaus“, jeigu klientas gaus netinkantį pasiūlymą
CRM kuriama vertė gali būti sunkiai apčiuopiama ne tik pačioje organizacijoje, bet ir už jos ribų, akcentuoja Kšyštof Gulbinovič.
„Susidaro įspūdis, kad kaip visuomenė vis dar nesame išlepinti „taiklių“ – laiku ir vietoje – pateiktų pasiūlymų. Todėl ir į klaidas, kurių leidžia išvengti CRM, dažniausiai reaguojame kaip į lietų: nemalonu, bet praeis. Visi karts nuo karto sulaukiame pasiūlymų, kurie mums visiškai nereikalingi ir nereaguojame į tai…niekaip. Tačiau verslui tokių, „nereikalingų“, pasiūlymų generavimas yra pralaimėjimas, prarastos galimybės. Todėl drįsčiau teigti, kad taiklesni rinkodaros veiksmai, geresnė kliento patirtis, net jei didžioji dauguma visuomenės to kol kas nepastebi, yra būtini verslui“, – sako „Teamgate“ vadovas.
